Publicitatea este motorul comerțului?!

Este greu de argumentat cu acest slogan. Dar care este eficiența acestui motor? Există o reclamă de aur care iese?

David Ogilvy," tatăl " publicității moderne, a spus odată:"știu sigur că îmi irosesc jumătate din bugetul publicitar, dar nu știu care." În cazul publicității alimentare în general și al brutăriei, în special, este probabil ca nu jumătate din buget să fie irosit, ci mult mai mult.

Cine are nevoie de publicitate?
Care este motivul pentru asta? În primul rând, cu specificul produsului în sine, deoarece produsele alimentare de bază nu sunt produsul care necesită suport publicitar masiv. De fapt, pentru o promovare reușită, trebuie îndeplinite doar două condiții obligatorii – trebuie să aveți un produs de înaltă calitate (proaspăt, gustos și atractiv ca aspect) și acest produs trebuie să fie disponibil cumpărătorului (în acest caz, vorbim despre reprezentarea produsului în punctele de vânzare cu amănuntul). În cazul bunurilor și serviciilor de înaltă tehnologie, promovarea implică necesitatea educării și convingerii cumpărătorului că are nevoie de produs. Noi toată lumea înțelege că "casa inteligentă" sau cea mai recentă versiune a Iphone-ului nu sunt în niciun caz bunuri esențiale (deși știm cu toții consumatorii care vor argumenta despre corectitudinea acestei afirmații cu privire la Iphone). Da, regula a două condiții obligatorii va funcționa și aici – calitatea înaltă și posibilitatea de cumpărare sunt, de asemenea, foarte importante pentru cumpărare, dar nu sunt în niciun caz obligatorii și suficiente. Deci, un cumpărător care este clar conștient de nevoia sa de a-și îmbunătăți casa sau de a înlocui un smartphone pierdut sau rupt cu unul nou va găsi vânzătorul însuși și va cumpăra produsul de care are nevoie. Dar, spre deosebire de Piața alimentară, numărul acestor cumpărători este inițial semnificativ mai mic și sunt necesare stimulente suplimentare pentru cumpărători pentru a-l crește. Ca urmare a acestei abordări, Iphone-ul devine nu doar un mijloc de comunicare, ca orice alt telefon, ci un simbol de stare, un semn de apartenență la un anumit grup social și, uneori, o condiție necesară pentru ca cumpărătorul să-și realizeze succesul.

În acest caz, este chiar posibil să se limiteze în mod artificial și intenționat disponibilitatea bunurilor pentru a crește interesul consumatorilor pentru cumpărare – pre–vânzări de iPhone - uri, o coadă pentru a cumpăra o pungă Birkin etc. evident, acest lucru este posibil cu alimente numai în cazuri rare-accesul inițial limitat la resursă (caviar negru) sau exclusivitate și nivel premium de exemplu, gogoși de platină dezvoltate de cofetarii Americani sau Burger American de duș cu trufe, homari și caviar. 

În cazul produselor alimentare de bază, nu este nevoie să educăm cumpărătorul, nu există niciun motiv pentru a convinge cumpărătorii de necesitatea produsului sau de exclusivitatea acestuia. Între timp, mulți producători continuă să insiste asupra necesității celei mai active reclame pentru promovarea cu succes a produselor.

Publicitate: argumente pro și contra

Să încercăm să ne dăm seama care este slăbiciunea unei astfel de poziții și cât de mult este nevoie de sprijin publicitar activ pentru industriile locale de panificație. Atunci când decideți costurile publicitare, este necesar să luați în considerare o serie de factori, să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre acești factori.

1. Efectul scalei.
În primul rând, acest lucru se referă la producătorii locali, care lansează adesea o campanie publicitară agresivă ca răspuns la acțiuni similare ale jucătorului federal. Această abordare este fundamental greșită – nu trebuie să luați un exemplu de la un jucător federal, deoarece este evident că, datorită economiilor de scară, jucătorul federal cheltuiește mai puțin pentru vânzarea unei unități de producție decât va cheltui jucătorul local; în plus, prețul achizițiilor media de la federal va fi, de asemenea, mai mic (deoarece volumele totale de achiziții de la el vor depăși întotdeauna posibilitățile și nevoile jucătorului local).
De asemenea, este necesar să se țină seama de diferența de eficacitate a mass-media federale și regionale: este evident că eficacitatea videoclipului lansat în prime time pe channel one nu va fi comparabilă cu eficacitatea videoclipului prezentat la știrile de televiziune locale.
  
2. Reprezentarea produsului
Am spus deja că o condiție prealabilă pentru cumpărare este disponibilitatea produsului către cumpărător. Dacă această condiție nu este îndeplinită, atunci publicitatea produsului dvs. va fi pur și simplu o risipă inutilă de bani. De exemplu, dacă există 1.500 de puncte de vânzare cu amănuntul în regiunea dvs. unde poate fi prezentat produsul dvs., cât de logic este să lansați o reclamă dacă în momentul afișării produsul poate fi găsit în doar 50 de puncte dintr-o mie și jumătate? Evident, cu o reprezentare atât de slabă, majoritatea consumatorilor care au văzut videoclipul și au dorit să încerce acest produs pur și simplu nu îl vor găsi, iar reclama dvs. nu își va îndeplini sarcina.
Evident, dacă oferiți pâine cumpărătorului, atunci cumpărătorul, care vine la magazin și nu găsește acolo o pâine specifică pe care a văzut-o în reclamă, va alege pur și simplu orice alt analog. Da, este posibil să ne imaginăm o situație în care un consumator va căuta în mod intenționat o pâine sau o patiserie complet specifică pe raft, dar înțelegem cu toții că acest lucru nu va fi rezultatul publicității, ci
confirmarea faptului că a fost realizat un produs cu adevărat de înaltă calitate și delicios, iar cumpărătorul, după ce l-a încercat pentru prima dată, este gata să petreacă timp pentru căutări suplimentare.
 
3. O ofertă unică de produse
Din păcate, foarte des dezvoltarea publicității merge în direcția – să fie totul mai mare, în timp ce nimeni nu se gândește la conținutul mesajului publicitar în sine. Care este unicitatea produsului nostru, cum este mai bun decât produsele concurenților, de ce trebuie să îl cumpărați? Publicitatea nu răspunde la aceste întrebări, deși ar trebui... Ca rezultat, obținem o eficacitate dubioasă a publicității unui produs fără o ofertă unică pronunțată. "Pâinea noastră este cea mai delicioasă!"- va rămâne un astfel de slogan în memoria ta? Puțin probabil…
Evident, în acest caz, este necesar să nu ne gândim la creșterea volumului de publicitate, ci la formarea unei oferte unice.

4. Branding
Din păcate, producătorii de multe ori nu înțeleg destul de clar semnificația sarcinii de a forma o ofertă unică de produse. În alte segmente ale pieței alimentare, este destul de des posibil să se observe o situație în care un producător, în încercarea de a se detașa de concurenți, pune accentul pe memorabilitatea maximă a mărcii în orice mod posibil. Principalul lucru este să acordați atenție și să vă amintiți că legătura obligatorie dintre memorabilitate și vânzări nu mai este interesantă pentru nimeni. Ca urmare a acestei abordări apar uneori campanii publicitare destul de scandaloase. Și dacă pe piața occidentală, brutarii folosesc uneori această abordare, atunci producătorii ruși sunt în general mai conservatori și tind mai des spre cealaltă extremă-tradiționalism excepțional, motiv pentru care uneori este foarte dificil pentru cumpărător să înțeleagă pe rafturi dacă există cel puțin o diferență între pâinea diferiților producători. 

5. Publicitate Outdoor 
Situația cu publicitatea în aer liber este, de asemenea, ambiguă. Da, orice director sau proprietar va fi încântat să vadă panouri uriașe în tot orașul, dar merită efortul? Aici putem repeta doar ceea ce am vorbit mai devreme – produsul și reprezentarea. Când vedem o întindere pe autostradă în drum spre casă, s-ar putea să ne amintim cu bucurie că am rămas fără pâine acasă și merită să o cumpărăm. Dar vom cumpăra produsul pe care l-am încercat deja și am apreciat foarte mult calitatea și gustul, alegând în același timp dintre acele opțiuni care vor fi prezentate pe raft.

6. PR
Un alt instrument popular este articolele de PR despre beneficiile, sănătatea și calitatea produsului. Cel mai adesea, astfel de articole sunt postate în presa locală, după care comerciantul raportează cu bucurie numărul de publicații și tiraje ale presei locale.
Dar! Aceste costuri sunt la fel de lipsite de sens ca publicitatea în aer liber - decizia de cumpărare va fi luată în continuare la raft. Dacă produsul dvs. pierde pe raft, toate articolele sunt irosite, dacă câștigați = de asemenea.
 
7. Degustări 
Degustările sunt un instrument bun și oferă rezultate și informații interesante pentru analiză, dar numai în stadiul testării pieței și lansării produsului. Pentru o piață stabilită, acesta este un instrument nepotrivit, deoarece este prea scump și ineficient.

8. Expoziții, târguri, sărbători
Costurile participării la expoziții și sărbători nu vor fi deosebit de eficiente, mai ales cu un sistem de distribuție bine stabilit. Dacă sistemul de distribuție nu este stabilit, atunci ajustarea acestuia va fi prima prioritate, ceea ce va oferi un rezultat mult mai mare decât participarea la expoziții.
   
9. Produse de suveniruri 
Prima întrebare pe care un producător ar trebui să o pună unui marketer atunci când discută despre bugetele de suveniruri este cum va afecta acest lucru vânzările? Este evident că în domeniul B2C, suvenirurile în principiu nu afectează nimic și cu atât mai mult nu contribuie la creșterea vânzărilor. 
Publicitate vs. Promovare
Ce ar trebui să fac dacă toate acestea nu funcționează? Există alte metode de influențare a cumpărătorului?

Desigur, există – principalul lucru este să realizăm faptul că, în cazul multor produse din segmentul FMCG, costul promovării este întotdeauna mai eficient decât publicitatea. Publicitatea este, în primul rând, notificarea și diseminarea informațiilor. După cum am văzut deja, publicitatea nu este întotdeauna necesară și eficientă. Deoarece prin eficiență ne referim, în primul rând, la o creștere a vânzărilor, vă sugerez să luăm în considerare acele costuri care pot duce cu adevărat la o creștere a vânzărilor noastre.
 
1. Costul analizei sortimentului
Producătorul trebuie să înțeleagă clar ce produse câștigă, ce vinde și unde. Acest lucru vă va permite să înțelegeți ce altceva puteți câștiga, ce altceva puteți vinde și unde. Este necesară o analiză clară a sortimentului și curățarea și/ sau rafinarea acestuia, dacă este necesar.

2. Costul analizei canalelor de distribuție 
Pentru a evalua reprezentarea produselor noastre, trebuie să înțelegem în mod clar numărul și structura punctelor de vânzare din regiunea noastră. În câte puncte suntem reprezentați, dacă putem crește reprezentarea produselor noastre-urmărirea acestor informații și luarea deciziilor necesare pe baza acestora este una dintre sarcinile principale ale marketingului.
 
3. Costul analizei punctelor de vânzare cu amănuntul 
Este necesar să înțelegem clar modul în care produsul nostru este prezentat pe raft. Este vizibil pentru cumpărător, cât de vizibil este, este convenabil să-l ducem pe rafturi, există suficientă cantitate din produsul nostru?
 
4. Costurile calității produselor
În parte, rezolvăm această problemă în prima etapă a analizei și ajustării sortimentului. Dar, din păcate, mulți producători, după ce au dezvoltat un produs de succes, își pierd treptat controlul asupra calității acestuia în timp. În niciun caz nu ar trebui permisă o astfel de situație, deoarece consistența calității este garanția principală a achizițiilor repetate. Mai mult, un client obișnuit care este dezamăgit de un produs este probabil să abandoneze nu numai un anumit produs, ci și întreaga gamă a acestui producător. În acest caz, va fi dificil să compensați pierderile chiar și atunci când lansați produse noi de înaltă calitate, deoarece încrederea cumpărătorului va fi deja pierdută.

5. Costuri de ambalare
Dacă stabilitatea calității este cheia repetării achizițiilor, atunci ambalajele de succes, atractive și informative atrag cumpărătorul în etapa achiziției inițiale. 
6. Personalul de vânzări și costurile de distribuție 
Distribuția funcțională este cheia unui nivel ridicat de reprezentare și creștere a vânzărilor. De aceea este necesar să investim în dezvoltarea distribuției, atât din punct de vedere al calității, cât și al cantității (creșterea numărului de puncte de vânzare)

7. Costuri de comercializare
Pentru ca produsul dvs. să fie prezentat corespunzător pe raft, este necesară o distribuție de înaltă calitate. Sa spus deja că trebuie să înțelegeți în mod clar modul în care produsul dvs. este plasat pe raft. Distribuția de înaltă calitate implică un răspuns prompt la rezultatele obținute-ajustarea aspectului, optimizarea lanțului de aprovizionare pentru a evita lipsa produselor - toate acestea vor asigura retragerea maximă a produsului dvs. de pe raft.
Jucătorii regionali iau adesea un exemplu de la jucătorii federali, încercând să nu le cedeze pe scara promoțiilor. Vă sfătuiesc să faceți altceva – să vă concentrați nu pe publicitate, ci pe promovare, să jucați pe patriotismul regional – acest lucru va fi mult mai eficient și vă va permite să vă consolidați semnificativ poziția.

O recomandare clară pentru jucătorul local: toate bugetele publicitare sunt pentru promovare și lăsați eficiența motorului dvs. să fie maximă!